家居行業大整合與大洗牌期的三大警示
騰訊家居 2018-11-06 10:48:44

張永志,騰訊家居總編輯,資深媒體人,互聯網及品牌營銷戰略專家。

10余年跟蹤百余家企業成長歷程,專注家居建材企業商業模式升級轉型研究與傳統企業互聯網化及全渠道營銷。

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步入11月份,相信大家居行業的絕大多數經營者與管理者都已經認同:市場正在大洗牌、行業正在大整合,企業經營碰到了諸多之前未曾遇到、甚至未曾想過的新問題。這其中有兩個現象值得我們關注:

1、企業增速普遍放緩,不增長或負增長的企業不在少數。很多企業逐漸發現,傳統的經營邏輯和手法在今年已然失效了。

2、很多企業遭遇了現金流危機,尤其是大舉進行多元化投資和多品類擴張的企業。上市公司加杠舉債進行投資或并購、企業實際控制人股權質押爆倉等帶來的危機初見端倪。

本文將以行業內外典型事件為例,并結合筆者近期對企業調研的成果,就家居行業大整合與大洗牌期間,企業在發展中可能遭遇的“陷阱”、經營中需要注意的“三大警示”進行分析與闡述,不足之處還請行業內的朋友們拍磚探討。

多元化擴張大概率是災難

作為軟體家居的三大上市巨頭之一、床墊行業的絕對龍頭——喜臨門,或將被另外一個軟體巨頭、上市公司顧家家居控股,這成為了今年十一之后家居行業最為勁爆的新聞。

對此有分析指出,喜臨門董事長陳阿裕此前諸多大手筆的多元化投資與擴張為這次事件埋下了隱患。這其中包括2015年喜臨門以7.2億人民幣收購綠城傳媒(后將其改名為浙江晟喜華視),以及過去兩年喜臨門采取的多品類擴張、盲目跟風大家居等。

近年來,家居建材行業迎來了上市潮,資本也不斷地大舉進入。各個品類的龍頭企業按捺不住想要擴張的豪情壯志,紛紛進行多品類甚至多元化擴張,行業中的“大家居熱”持續高燒不退。與此同時,很多企業老板也紛紛涌入投資大潮中,變身LP,甚至組建專門的投資公司,利用資本跑馬圈地。

縱觀中外商業史,在眾多企業多元化投資與擴張的案例中,我們不難發現,失敗是大概率事件,很多企業和老板最終都敗走麥城。例如當年的史玉柱、德隆系的唐家兄弟、科龍的顧雛軍等等,這樣的例子不勝枚舉。

我們不否認,在多元化投資和品類擴張方面也有成功的企業,比如美的。但美的的多元化與多品類還是主要聚焦家電消費品領域,有限定的擴張范圍和相應的商業邏輯。據了解,當年美的的何享健也曾頭腦發熱,企圖跨界汽車制造。幾個億投下去都打了水漂后,他便毅然決然地放棄了,從此專心從事家電行業。

再回到我們的家居行業。回顧往昔,我們可以得出這樣一個結論:在企業的資源、能力、組織狀態有所欠缺的情況下,企業如果一味地進行多品類和多元化擴張,最后的結局往往都是以慘淡收場。

例如很早就宣稱要做大家居的某櫥柜與全屋定制的龍頭企業,在其整個產品和服務體系尚未健全,資源和能力也尚未成熟之時,就急于推動大家居項目,鼓動經銷商發展大家居賣場。時至今日,也尚未搞出什么大名堂,反倒令其一些主要城市的大經銷商把寶貴的現金流都砸了進去。

企業經營不聚焦的結果就是,其主營核心業務之一的櫥柜發展盡顯疲態,Q3季度財報顯示其櫥柜業務同比增長僅為1.03%。雖然它的整體業績報表看起來差強人意,但誰敢斷言這不會成為它未來發展中的痛點和隱患呢?

高負債讓企業陷于危局

有一句俗話,叫“欠錢的是大爺”。這句話對于普通百姓來說,可能是個無可奈何的事實。但對于企業家而言,欠的錢,遲早是要還的。今年政府鐵了心要去杠桿,如果企業此時進行上市公司的股權質押,可能錢借得越多,未來的麻煩越大。

就在一年前,所有企業家都還對已經上市的公司老板們投以艷羨的目光,以上市為企業發展的終極目標。但現在,在很多人看來,企業不上市也挺好,起碼沒有爆倉的危機。

企業為何要上市?上市后有何好處?每當上市企業被媒體們問及這些問題時,打開企業的融資渠道都是標準答案之一。

當股市只要不是大熊的時候,估計沒幾個上市公司老板忍得住不借錢。股權質押、發債,這些以錢生錢的金融投資生意看起來比辛苦做實業報酬豐厚得多。

當然,也有很多老板雄心萬丈,希望通過上市借錢進行產業并購,想在最短時間內以最快速度實現其戰略構想。

這種想法有可操作性,商業邏輯也成立,成功的企業也不在少數。但如果趕上股市寒冬,企業就會陷入十分棘手的境地,例如當下的曲美家居。

今年4月25日,曲美家居聯合華泰紫金,耗資40余億人民幣收購挪威上市公司Ekornes ASA。為了籌集這筆“蛇吞象”的收購資金,除了曲美家居從銀行借貸18億外,趙氏三兄弟也質押了所有的股權。

令人惋惜的是,這筆并購并未讓曲美的股價在復盤后飆漲,而是跌跌不休。這讓外界不斷揣測:曲美是否出現了資金緊張的局面?趙氏三兄弟的股份質押是否有爆倉的可能?

10月26日晚,曲美家居發布了公告,擬通過在挪威成立的境外三級子公司 QuMei?Investment Holding AS在境外公開發行總額不超過 3.5 億歐元的債券,債券發行期限不超過 5 年(含 5 年)。

這一公告似乎又成為了曲美缺錢的一個力證!俗話說得好:“家有余糧,心里不慌”。在整個宏觀經濟大轉型、家居行業大洗牌與大整合時期,企業如果負債過高,或將置身于危難之地。

現金流是經營的主要矛盾

在前不久的思享匯2018年度第二次會議上,與會者們就當下家居企業的經營提出了兩個核心觀點:

1、企業要提防高庫存,特別是不能讓經銷商庫存過多。當下企業必須要塑造“肥肉少、肌肉多”的健康體型。

2、企業的現金流轉速度必須加快,企業經營須以保證現金流和利潤為前提,不能舉債過高。

在企業的經營管理中,資金從貨幣形態到實物形態、再到貨幣形態的流動轉換周而復始,最終實現資金的增值。

對企業的經營者而言,現金流的重要性不言而喻。現金流是企業生存的命脈,企業現金流的數額和流轉速度很大程度上決定了企業的價值,也體現著企業的市場價值和投資價值。

如何讓家居企業擁有可觀且穩定的現金流,并且實現高效流轉?筆者認為,企業需要主抓三點:

1、聚焦主業,深耕主航道,以用戶價值為核心提升產品力。在品類擴張和多元化經營方面,企業要謹慎,甚至要有所收縮。

2、變革經營模式,加快由傳統的代理分銷模式向新零售與智慧營銷模式的轉型,提升為終端賦能的速度和力度。

3、加快渠道的多元化布局。天上地下、四面八荒,對于客戶密集、產能豐厚的渠道,企業要敢于布局、并且快速布局。

筆者總體預判,家居行業已從“增量市場時代”步入了“存量市場時代”,企業必須向“兩高模式”,即高質量與高效率模式轉型。

2018-2020這三年會是家居行業的大整合與大洗牌期,企業的“危”與“機”共存。筆者分析,各個品類中,至少一半以上缺乏競爭力的中小企業將會被淘汰,行業集中度主要會向頭部客戶集中。

在這期間,品類龍頭企業雖然也會面臨各種挑戰,但總體而言,機會大于困難。這些企業只要在戰略上不犯錯誤,戰術得當,將迎來千載難逢的彎道超車機遇。

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