家居品牌進軍Shopping Mall,體驗營銷讓單店年營收過億
騰訊家居 2018-11-08 08:21:00

時下,不少泛家居品牌店如經營全屋定制、家裝、軟體家具、建材衛浴的紛紛涌入Shopping Mall。繼建材一條街、傳統家居賣場之后,家居業的渠道升級之戰已經延伸到了與消費者零距離的大型購物中心。

2011年定制家具品牌維意定制率先在購物中心開店,引發定制櫥柜、衣柜、全屋定制家具群起效仿,再到眾多家裝品牌、軟體家具品牌、線上網紅家具品牌、獨立設計師家具品牌入駐,到今天不過短短七年的時間。

在體驗經濟、新零售概念滿天飛的今天,盡量貼近終端消費者已成為商家沒有爭議的選項。

家居品牌進軍Shopping Mall,體驗營銷讓單店年營收過億.jpg

購物中心的泛家居品牌

作為一個熱愛逛街的家具從業人士,目前在身邊的Shopping Mall里發現越來越多的家居圈好友。在購物中心的一樓中庭,開始出現家具、軟體沙發之類的展位;在較高樓層,不僅僅有一溜兒的全屋定制品牌:如歐派、索菲亞、好萊客以及寢具、衛浴品牌,還出現了一些互聯網家裝公司的身影:如靚家居、碧桂園旗下的橙家。除了這兩類,一些線上網紅家居品牌、獨立設計師家具品牌店也吸引了很多年輕人“打卡”。

購物中心的大家居業態,是一個從無到有、從少到多的過程:在2011年以前,購物中心從未出現過家居品牌店。2011年,全屋定制品牌維意定制第一個顛覆性地把店面開在購物中心,改變了以往家居店只能開在建材批發市場、傳統家居賣場的“刻板印象”,并進而引發了一大批定制家具品牌群起效仿之,導致購物中心在招商時會預留一層用于家居類目的招商,也使得眾多定制家具品牌,乃至家裝公司、軟體家具、獨立設計師家具、建材衛浴一起在購物中心形成了一定的集群效應。

實際運營狀況喜憂參半

從傳統家居賣場到購物中心,家具品牌除了考慮到未來消費者的習慣,一部分還來自于傳統家居賣場的“倒逼”。

隨著多年的發展,家居賣場逐漸形成了高門檻,尤其是對一些新銳品牌是“高高在上”。

某家居品牌渠道負責人表示:“傳統家居賣場限制多,不容易施展拳腳,Shopping Mall能帶給品牌更多自由以及個性化的展示空間,而挑剔的消費者們在Mall的‘購物體驗’也更輕松舒適,同時購物中心也擁有數倍于家居賣場的人流,能培養消費者對品牌的快速認知。”

與大量的消費者零距離、親和力十足地接觸,是購物中心最大的優勢。然而在實際運營上,大多數家居品牌店所在樓層人流量還是遠比不上其它業態所在樓層,看的人多,實際成交的量很少。有的新店在剛開張的幾個月可謂是生意慘淡,自負盈虧都成問題。

購物中心店存在著這些劣勢:一是客流不精準、逛多買少;二是租金、營銷等成本不低,購物中心店對品牌的店面環境、消費體驗、產品配置、營銷活動、服務體系等綜合要求更高;三是家居品牌為商場創收有限,也鮮有大IP帶動人氣,很難像快銷大牌般受到Shopping Mall的重視,稍一落后就容易淪為“填空一族”。

如何提高消費者“到店”與“消費”的幾率,成為家居購物中心店的經營重點。不少中心店積累了新的成功經驗:有的家具店運用大件+小件、兩條腿走路的方式,用小件制造到店率和粘性,以充分利用自然客流,用桌椅和沙發等大件創造較大價值;有的進行線上線下有效互動,有意識地在自己的線上平臺以及Mall的線上平臺聚人氣、引客流;有的結合異業品牌做活動,客源互換,維持熱度;有的在營銷活動、櫥窗設計上向快時尚品牌學習,創新不斷。

這些突圍方法讓家居店越來越時尚,運營成效也很顯著,像某些家居品牌的購物中心店一年就能創造上億元的營業收入,為同行所艷羨。

(責任編輯/李燕)

標簽: 營銷 品牌 來源:第一家具網
湖南体彩幸运赛车综合